看似风光的茶颜悦色其实有苦说不出。

来源：爱游戏直播网页版发布时间：2024-10-14 00:56:59

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　　靠一杯奶茶一年赚 5 个亿，有人排队 3 小时尝鲜，有人花 100 块钱找黄牛代买，它就是茶颜悦色。2013 年成立于长沙的国风鲜奶茶品牌，早期只开在长沙，稀缺性噱头拉满。门店排队几乎都是从早到晚。微博上万人皆呼求它开出长沙，有人评价来长沙不喝茶颜悦色等于白来。

　　但看似风光的茶颜悦色，其实有苦说不出。因为谨慎的扩张策略导致它在茶饮市场的存在感越来越低。据统计，各大茶饮品牌的门店数量：蜜雪冰城有 36000 家，古茗有 9000 家，茶百道 8000 多家，沪上阿姨 7000 多家，悸动烧仙草 3000 多家。而曾经红极一时的茶颜悦色只有 627 家。比茶颜悦色晚了四年，摸着茶颜悦色过河的霸王茶姬，如今门店数量都超过了 4700 家。

　　那问题来了，茶颜悦色是怎么火起来的？它起了个大早，为何赶了个晚集呢？餐饮行业正经历着什么样的变化？

　　茶颜悦色的创始人叫吕良，一个土生土长的长沙人。2000 年大学毕业之后，从事过广告策划工作，也接过一些古风创业的策划案。在此后的十年时间里，吕良不是在创业，就是在创业的路上。

　　开过广告公司，开过爆米花店，开过卤味店，加盟过奶茶店，然后成功地欠下了几十万债务。创业时还特别爱玩创新。比如，他曾经开过一家盖码饭馆，在门口挂一个空招牌，上面只有四个问号。本来是想搞点噱头，让顾客好奇过来问，然后大力推销，促成买卖。结果出人意料，根本没人好奇，试营业期间就倒闭了。

　　多次创业失败也将吕良养成了谨慎的性格，这也为后面茶颜悦色的扩张策略埋下了伏笔。2012 年，吕良想捣鼓出一家有自己风格和特色的奶茶店。按照常规流程，一般普通奶茶店从筹备到开张，三个月就够了，但是吕良前前后后折腾了一年。

　　2013 年的冬天，第一家茶颜悦色在长沙黄兴广场开业了。名字极具古风特色，Logo 是一个手持团扇的婉约江南女子，创新采用了坚果加奶茶的全新吃法，奶茶名字也是逼格满满，声声乌龙、素颜锡兰、凤栖绿桂、抹茶菩提等等。茶杯身上也有古风画作，国风文化基因就这么打出来了。还创新引入了一杯鲜茶的永久求偿权。啥意思呢？不管你啥时候买的奶茶，只要觉得不好喝，告诉店员重新给你做一杯。这在当时的奶茶市场简直就是降维打击，一下子就卖爆了。

　　但是，即便是人气爆棚，吕良在扩张上也相当克制。第一年 5 家店，第二年 6 家店。2015 年才开始进军长沙的核心商圈，这一年开了十几家门店。2017 年茶饮品牌大爆发，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店 40 家。而茶颜悦色第一次出圈是在 2018 年，喜茶和奈雪的创始人在朋友圈对喷，互相指责对方抄袭自家产品。

　　这件事一度成为当时的微博热搜，在这条热搜下面有一个留言火了：“要是茶颜悦色开到全国，要把他们安排得明明白白。”这句线万个赞。很多人一头雾水，诶，这茶颜悦色是个啥东西啊？一查才知道它是长沙的奶茶扛把子，国风包装一下子就收获了很多好感，而且只有在长沙本地才能买到。得不到的永远在骚动，文化牌加稀缺性，茶颜悦色一下子就出圈了。

　　你说外地买不到？当时本地人想喝上一杯茶颜悦色也不是一件容易的事儿。在疫情之前，茶颜悦色一直都没有开放外卖，对外解释是奶茶采用鲜茶和鲜奶调制，还有专门的奶油，外卖会影响口感。所以长沙五一广场的茶颜悦色每天都是大排长龙。吕良还有点小心机，在小票上面打印“茶颜悦色只有长沙有”的字样。

　　外地游客来长沙，茶颜悦色也成了必打卡的一站，大家也很乐意分享到社交平台上。久而久之，茶颜悦色就成了网络上的传说，网红属性拉满，隔三差五就有一波曝光。外地网友又喝不上，看在眼里急在心里。

　　茶颜悦色火了之后，也受到了资本的关注。2019 年 7 月，茶颜悦色拿到了由雷军担任董事长的顺为资本的投资。4 月又完成了由元生资本、觉之资本参与的 A 轮融资。按理说到这一步就应该借助资本的力量去迅速扩张，把店开到全国。

　　但是吕良却有自己的打算。他曾多次表示，茶颜悦色之前品控、组织能力、供应链能力都还跟不上，走出长沙肯定会死。“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”在某一些程度上，固守直营模式让茶颜悦色完美错过了新式茶饮全国性扩张的机遇。

　　时间来到 2020 年，这时候茶颜悦色依然坚持谨慎的策略，只开出了 200 多家门店。但是它在消费的人心中还是很有分量的。第一财经 2020 年的金字招牌评选当中，茶颜悦色喜提口碑 number one，只有 1.34%的花了钱的人它投了反对票，而古茗有 8.56%。但是也是从这一年开始，茶颜悦色开始掉队了。

　　这一年疫情来袭，茶颜悦色曾经被爆出三次集中闭店，最严重的时候一次性关闭了长沙七八十家门店。另一边，其他的新式茶饮品牌开始发力了。比如霸王茶姬，2017 年在云南开了第一家门店，拿到资本融资之后火速向全国扩张。2023 年开始狂奔开店，仅在这一年就开了 2000 家门店。如今，这个门店数量已达到了 4714 家，是茶颜悦色的 7 倍多。

　　特别是进入 2024 年之后，霸王茶姬感觉是越来越火了，热搜一条接一条，好的坏的都有。它的产品线其实跟茶颜悦色很像，比如伯牙绝弦、桂馥兰香、万山红·金丝小种都是打情怀牌。想到啥程度呢？今年年初，霸王茶姬请了一个艺人来站台宣传，他居然把品牌名字说成了茶颜悦色。要我说，如果茶颜悦色转头就请他做代言人，将会是绝杀。

　　在这种比较疯狂的市场氛围中，茶颜悦色也开始坐不住了。一边跳出长沙，开始慢慢向外扩张，目前已经在武汉、南京、重庆、无锡等地开设分店，依然是开业即火爆，从早排到晚。但是舆论风向却变了，有人开始指责茶颜悦色过度营销。

　　2020 年 12 月，武汉首家茶颜悦色正式开业，因为排队 8 个小时上了热搜，还有人愿意花 500 块钱插队购买奶茶。之后的深圳快闪店，一杯茶颜悦色炒到了 600 块钱的高价，3 万人排队取号。2022 年入驻重庆时，排队、现黄牛垄断，排队费用按 0.5 元每分钟计算，代购一次奶茶大概要排 3 个多小时，费用接近 100 块钱。而对比之下，一杯茶颜悦色的价格是十几块钱。这品牌印象一下子就变差了。

　　你要么就固守一城，做好稀缺性，要么就想全国扩张，做出规模，让大家都可以喝得上。但是茶颜悦色的策略在消费的人看来相当拧巴。你说它谨慎吧？它也在扩张，但是扩张速度跟蜗牛一样。所以每次新店开业，新闻报道里面总是会有这么几个字眼：排队、黄牛、高价代购。慢慢的对这个品牌无感的人开始路转黑，到现场支持的人体验也很差。

　　只能说，营销是一把双刃剑，最开始确实能提高知名度和身价，但过度营销会让人感觉排斥甚至厌恶。现在很多人一听到网红排队等字眼就自动避坑了。

　　还有网友现身说法，武汉地区表示已经凉透了，不排队搞团购依旧没人。资本也开始远离茶颜悦色。目前，包括天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本以及五元资本等机构都已经退出了茶颜悦色的股东行列。这在某种程度上预示着茶颜悦色的股东名单基本回到了融资前的状态，股东以创始团队为主。有人说这是在为上市做准备，有人说是不看好茶颜悦色所以跑路了。

　　而茶颜悦色一边开始对外扩张，一边搞起了副业。2022 年 5 月，茶颜悦色旗下的小神闲茶馆正式开业，在长沙开出了 10 家门店，探索纯茶业务。同年 8 月，茶颜悦色的鸳鸯咖啡正式面世，古店同开，用做茶饮的思维做咖啡。2023 年 9 月，茶颜悦色又跑去捣鼓柠檬茶，新中式柠檬茶品牌古德墨柠五店同开，门店集中在茶颜悦色的大本营长沙五一广场。此后，茶颜悦色陆续尝试了文艺小酒馆、糖水铺子等等的副业，大多采用的是店中店的形式。但是效果也是不尽如人意，不是长沙本地人应该都没有听说过这一些品牌吧？

　　业内人士认为，错过 2017 年茶饮市场大爆发的茶颜悦色已经迎来了增长的天花板。论味道，茶颜悦色有优势，但是又不是独一无二的，喝到嘴里感觉都差不多。茶饮喝不上，那霸王茶姬也行，没什么无法替代性。论性价比，茶颜悦色的人均客单价是 18.55 元，这样的价格在餐饮行业并没有啥优势。

　　今年 6 月，16 家主流新餐饮品牌中有 10 家客单价都出现了同比下滑。过去三年，餐饮品牌 10 元以下消费占比从 7%提高到了 32%，10 元以上的占比从 33%降到了 4%。论未来市场发展的潜力，茶颜悦色在新茶饮中位置也比较尴尬，低价市场由蜜雪冰城独当一面，高端市场没人愿意碰，曾经定位高端的奈雪、喜茶等等都在降价向大众市场挤压，一片混乱。

　　其实，自从喜茶、奈雪相继开放加盟之后，新茶饮赛道基本已经全面加盟化了，逐渐进入存量竞争市场。可以说茶颜悦色已经错过了黄金时代，市场也再一次验证了没什么绝对的品牌忠诚度。一旦失去新鲜感，即便是一个品牌曾经再火，最终也难逃衰败的命运。